le "Daigou" devient une entreprise alors que les détaillants cherchent de nouveaux moyens d'atteindre les acheteurs chinois

information fournie par Reuters •22/12/2023 à 04:06

(Corrige le paragraphe 13 pour indiquer que 40 % des ventes d'Estee Lauder ont été réalisées auprès de consommateurs chinois itinérants, y compris les vendeurs de daigous, et non uniquement auprès des vendeurs de daigous) par Casey Hall et Stella Qiu

La baisse des voyages à l'étranger des touristes et des étudiants chinois, due à la pandémie, a été une aubaine pour Dewu, la plateforme d'achat en ligne axée sur la génération Z.

Cette plateforme, où les utilisateurs s'achetaient et se vendaient principalement des chaussures de sport à la mode, s'est transformée en une place de marché pour les détaillants de toutes sortes de produits de marque et de luxe.

Dewu, également connu sous le nom anglais de Poizon, compte aujourd'hui 150 millions d'utilisateurs actifs et héberge ce que les consultants en commerce de détail Re-Hub estiment être près des trois quarts du commerce transfrontalier de luxe "daigou" de la Chine, qui était autrefois largement pratiqué par des acheteurs individuels.

"Nous devenons plus formels en autorisant certains de ces grands détaillants et en développant les outils nécessaires pour qu'ils puissent vendre sur nos places de marché", a déclaré Jeff Unze, directeur général du bureau de San Francisco de Poizon Global.

Daigou se traduit par "acheter au nom de". Avant la pandémie, des millions de Chinois gagnaient leur vie en voyageant à l'étranger et en achetant des articles moins chers à l'étranger pour les revendre ensuite en Chine, ou en expédiant des articles en Chine.

Le commerce par daigou était un moteur de vente essentiel pour de nombreuses marques mondiales, dont Estee Lauder EL.N , a2 Milk ATM.NZ et Blackmores, la marque de suppléments et de vitamines appartenant à Kirin Holdings 2503.T , jusqu'à ce que les restrictions de voyage liées à la pandémie paralysent l'industrie.

Mais, contre toute attente, ces restrictions ont en fait contribué à stimuler l'ensemble du commerce transfrontalier sur le marché gris, les grossistes et les plateformes comme Dewu ayant pris le relais des particuliers. Le commerce a augmenté de 40 % par rapport aux niveaux de 2019 pour atteindre un montant estimé à 81 milliards de dollars cette année, selon les consultants Re-Hub.

C'EST LE DAIGOU, MAIS PAS COMME NOUS LE CONNAISSONS

Les différences de prix persistantes entre des marchés comme l'Europe et la Chine signifient que les consommateurs peuvent s'attendre à des réductions d'environ 40 % pour certains produits, a déclaré Thomas Piachaud, responsable de la stratégie chez Re-Hub, basé à Shanghai. Il s'agit d'un attrait évident pour les acheteurs chinois dont les possibilités de voyage sont limitées par le coût, la lenteur de la reprise des vols et les longs délais d'attente pour l'obtention d'un visa.

"Je pense que nous devons revoir à la hausse notre idée du daigou", a déclaré M. Piachaud de Re-Hub. "Il s'agit essentiellement d'une chaîne qui va de la distribution mondiale aux consommateurs chinois, sans passer directement par les marques. C'est la professionnalisation du daigou qui est à l'œuvre"

Si cette forme plus formelle de daigou peut aider les détaillants et les grossistes à écouler leurs stocks sur des marchés comme l'Europe, où les consommateurs sont confrontés à une inflation élevée et à une économie faible, elle peut aussi faire manquer aux marques des occasions de vendre directement aux consommateurs.

Vivi, une étudiante de 22 ans de Nanjing qui a refusé d'utiliser son nom de famille pour des raisons de confidentialité, a acheté pour la première fois un sac Prada sur Dewu en 2021 et a depuis acheté d'autres articles, notamment un sac Louis Vuitton et des baskets Balenciaga.

"J'ai choisi Dewu pour acheter des articles de luxe parce que les prix y sont moins élevés que dans les magasins traditionnels", a-t-elle déclaré à Reuters.

LA FIN D'UNE ÉPOQUE

Estee Lauder estime que jusqu'à 40 % de ses ventes totales aux consommateurs chinois avant la pandémie étaient réalisées auprès de clients itinérants, y compris, mais sans s'y limiter, ceux qui agissaient en tant que vendeurs de daigous. Selon Alastair Symington, directeur général de Blackmores, le commerce des daigous représentait également un tiers des ventes au détail annuelles du secteur australien des vitamines et des compléments alimentaires.

Toutefois, à l'instar du commerce, les marques qui dépendaient autrefois du daigou modifient également leurs stratégies de vente au détail afin d'atteindre plus directement les consommateurs chinois.

Blackmores a déjà commencé à vendre directement aux consommateurs chinois en s'associant à des places de marché en ligne telles que Tmall Global et JD Global d'Alibaba et Pinduoduo de PDD Holdings PDD.O , a déclaré M. Symington à Reuters.

"Au fil du temps, notre intention est de passer à la brique et au mortier, c'est-à-dire à des magasins de détail, peut-être au cours des deux ou trois prochaines années", a-t-il ajouté.

Le producteur néo-zélandais de lait maternisé a2 Milk s'efforce également de stimuler les ventes par le biais du commerce électronique transfrontalier afin de compenser l'effondrement du commerce daigou, comme il l'a indiqué dans son récent communiqué de presse.

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GOOS.TO a ouvert deux nouveaux magasins en Chine au cours du dernier trimestre, portant à 21 le nombre total de points de vente permanents sur le continent, alors que la reprise des voyages des Chinois à l'étranger reste faible.

Mais pour certains, la fin des daigou à l'ancienne signifie aussi la fin de leur gagne-pain.

Felix Fu, propriétaire d'une boutique de cadeaux à Sydney, avait l'habitude d'emballer des centaines de boîtes de 8 à 23 heures chaque jour pour expédier par avion des compléments alimentaires, du lait et des bottes de marque UGG vers la Chine.

"Après le COVID, de nombreuses marques ont ouvert des boutiques en Chine, en ligne ou non. Elles n'ont plus besoin de daigou, et la plupart des boutiques de daigou ont donc fermé", explique-t-il, ajoutant que le chiffre d'affaires de son magasin a diminué de deux tiers par rapport aux niveaux d'avant la pandémie, soit un peu plus d'un million de dollars australiens (655 000 dollars), et que le magasin est à peine rentable.

(1 $ = 1,5267 dollar australien)